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Norberto Tomasini (Brasil)
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abril 11, 2019

¿La Transformación Digital nunca termina?

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¿La Transformación Digital nunca termina?

Esto es porque la tecnología está en un constante cambio, y las empresas deben optimizar continuamente para mantenerse vivas. Tal vez si se detiene un segundo, de seguro  se presentarán problemas.

¿Qué significa realmente la transformación digital?

Todos están hablando de la transformación digital, pero creo que esto tiene una alta diversidad de significados para diferentes empresas. Dependiendo de su mercado y de cómo se ve su marca digital.


Las empresas se han dedicado a digitalizar durante los últimos 30 años. Entonces, ¿por qué la transformación digital es una gran suceso ahora? La forma en que nuestra industria habla de ello en ocasiones parece ser un resultado específico u/o objetivo específico. No es como si usted viera o entendiera a una empresa tradicional, y durante la siguiente jornada ya se a constituido el procesos de transformación digital y ahora las cosas son diferentes. Tenga presente que esto no es así. La transformación digital es un proceso contínuo. Es realmente entender cómo la tecnología afecta la relación entre marcas y consumidores, a continuación, desarrollar las capacidades para responder a estas oportunidades.

¿Cuáles son algunas de las dificultades para los CTOs que ahora necesitan trabajar más cerca con CMOs?

Si usted piensa sobre la evolución de la adopción de herramientas digitales en marketing, la primera tendencia fue la llegada de herramientas para acrecentar contenido externamente. Los equipos de marketing lo hicieron empleando equipos de TI "sombra" -personas de TI que trabajan en equipos de marketing-.


Estas personas generalmente no estaban integradas en la organización de TI corporativa, inicialmente se sentaron en marketing o con agencias. Entonces, a medida que la importancia del mundo digital como un canal comenzó a crecer, el departamento de TI percibió que ahora estaba gastando un tercio o incluso la mitad de su presupuesto en plataformas digitales para la gestión de contenido, marketing de redes sociales, servidores de anuncios y herramientas analíticas. Por eso, se ha vuelto realmente importante que estas herramientas sean debidamente diseñadas, gestionadas, gobernadas y adquiridas, lo que hace que los principales equipos de TI se inclinen a querer poseerlas.


Es en esta transición desde las áreas de marketing hacia TI, donde posiblemente se presentan la mayor parte del conflictos o fricciones. En algunos casos, las organizaciones tradicionales de TI no crearon realmente la capacidad de entender quién son los vendedores, cómo llegar los productos, o cómo utilizarlos. Algunos de los clientes con quienes trabajamos están invirtiendo en el conocimiento de tecnología de marketing para soportar el TI. Ellos están construyendo equipos dentro del departamento de TI que se ocupan y se especializan en lo que está empezando a ser llamado "ingeniería de marketing", pero estos clientes todavía están en minoría en nuestro país.

¿Cuáles son los mayores desafíos con la implantación de una infraestructura digital?

Cuando usted mira la mayor parte de la tecnología de marketing y herramientas de TI, lo que todos enfatizan es la capacidad de acelerar muy rápidamente, con bajos costos de implementación. Algunos dirán que usted puede conseguir en días. Hasta cierto punto, esto es óptimo, pero también significa que la gente generalmente implementa nuevas herramientas sin realmente pensar en cómo necesitan ser configuradas, cómo necesitan ser diseñadas y, lo más importante, cómo necesitan conectarse a la arquitectura de tecnología de marketing más amplia e incluso el proceso de negocios.


Las personas agregan soluciones de puntos sin pensar en cómo afectan la experiencia del cliente en general y esto se vuelve un gran problema cuando intentan integrarse técnicamente y en la perspectiva del proceso.

¿Cuáles son las tendencias tecnológicas que usted está prestando mucha atención?

Las macrotendencias son el Cloud Computing, Big Data, AI, IoT e interfaces de voz. La nube es una manera diferente de proporcionar capacidad computacional para los problemas, muy diferente de lo que era de 10 o 15 años atrás. La necesidad de grandes almacenes de datos de clientes y entornos analíticos está creciendo y las aplicaciones son mejores y más poderosas que nunca. Aunque no es necesariamente una nueva tendencia, está en curso en el sentido de que más y más marcas se están volviendo confiables migrando no solamente sus  aplicaciones, sino también los datos de clientes a la nube.


Hace algunos años, usted no podía encontrar un único cliente de servicios financieros que considerará la migración de datos de clientes a un proveedor de nube. Eso no es así. Casi todos nuestros clientes de servicios financieros están desarrollando o considerando soluciones de datos de clientes basadas en la nube hoy.


El gran número de datos es uno de esos buzzwords irritantes, pero creo que realmente significa algo: es un conjunto de datos mucho más grandes a un precio mucho más bajo, lo que realmente es muy importante porque permite que tendencias como la AI funcionen y, específicamente, el aprendizaje de máquinas. Los algoritmos de aprendizaje son radicalmente diferentes a los de hace 20 años. La matemática detrás de eso es prácticamente la misma. Lo que es diferente radica en el acceso a conjuntos de datos mucho más grandes gracias al poder de una computación más económica, lo que significa que realmente podemos hacer las cosas de forma eficiente a escala, aprendiendo con el error.


El IoT también es una tendencia clave, aunque en la comercialización es a menudo menos visible. El IoT, en el sentido de poder conectar dispositivos, coches, conectar fábricas a la sede, tienen el poder de la computación en varios dispositivos, y toda la categoría de wearables que mide datos biométricos sobre la gente es muy interesante para nosotros, especialmente en la salud y el bienestar de las personas. Han habido una verdadera explosión en la innovación digital y estamos trabajando muy activamente para conectar el digital al ambiente físico.


La última que mencionaré es las interfaces de voz. Estamos trabajando muy pensando en varios casos de uso para la tecnología de voz. Por ejemplo, en lugar de hacer una aplicación de tarjeta de crédito a través de un formulario, llévelo a través de una interfaz de voz.


Podemos crear un robot que le haga preguntas, y usted pasa por toda la estera de las aplicaciones mucho más rápido y mucho más que si fuera a hacerlo escrito. Lo mismo se aplica al servicio al cliente, por ejemplo, utilizando voz para obtener respuestas sencillas a preguntas sencillas.

¿Cuál es el papel del CTO, CDO en la experiencia del cliente?

Si usted habla con casi todos los CMO y les pregunta: "¿Qué aspectos son fundamentales para alcanzar la perfección de las herramientas digitales?", Ellos van a decir que quieren enviar mensajes relevantes, sustanciales y contextuales a los clientes en todos los puntos de contacto, con la comprensión de quién son esos clientes, lo que acabaron de ver anteriormente y cómo interactuaron con la marca. La centralización en el cliente -una experiencia más integrada y de extremo a extremo- está en el corazón de lo que la gente está tratando de alcanzar.


Entonces, si el objetivo se centra en el cliente y lo que usted necesita es desarrollar experiencias unificadas, definitivamente necesita las herramientas de tecnología de marketing correctas para ser integrada de la manera correcta -precisando de organizar sus datos en un solo lugar para que usted pueda entender a sus clientes-, En entornos diferentes. Y entonces, fundamentalmente, usted necesita que la organización sea alineada para entregar esas experiencias integradas para usar las herramientas, así como los datos de una manera que ofrezca la centralización del cliente que usted está apuntando.


Por supuesto, podemos ayudar a las organizaciones con su tecnología, datos, arquitecto e incluso construir las capacidades (métodos ágiles, diseño de pensamiento) dentro de sus equipos. Pero si una empresa no se compromete con la experiencia del cliente de punta a punta, diseñando, optimizado y haciendo parte de la propuesta de valor, entonces usted nunca llegará allí.


El papel del CDO es garantizar que los datos del cliente y la tecnología de marketing se organicen e integren de tal forma que estos equipos puedan entregar las experiencias secuenciales relevantes.

 

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